《企业家》杂志封面人物丨闫建国:“厚乳现象”背后的“乳蛋白战略”

发布时间:2023-10-20 访问量:1102

近日,《企业家》记者了解到,在西北宁夏银川有一家乳制品深加工企业——宁夏塞尚乳业有限公司(以下简称塞尚)。冒着“秋老虎”的酷热,记者前往银川专访了闫建国董事长。
记者回京不久,2023年9月4日,茅台与瑞幸咖啡联名的“酱香拿铁”一经推出就火爆全网。据瑞幸官方披露,上市当天,酱香拿铁销量超过542万杯,销售额破1亿元。有网友怀疑——“酱香拿铁”根本没有茅台酒。一时间,质疑声四起。此时,如何证明“酱香拿铁”里含有茅台,成为热议。对此,瑞幸回应:“酱香拿铁”使用的是宁夏一家乳企生产的白酒风味厚乳,含53度贵州茅台酒。瑞幸的解释,到底是否属实呢?
紧急关头,瑞幸官方平台发出一段“倒茅台酒,在塞尚生产白酒厚乳”的视频,一时间,谣言与质疑随风消散。这段视频,让消费者相信:“酱香茅台”中确实含有茅台酒!与此同时,塞尚乳业董事长闫建国,也发出了肯定的声音。
自此,“闫建国”和“塞尚乳业”走进了大众消费者的视野,随之而来的“闫建国是谁?”“塞尚乳业是干什么的?”等问题搜索词霸占全网。于是,记者加急整理了采访稿,让大众更清晰、全面地了解闫建国和他的塞尚乳业。

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《企业家》:“厚乳”横空出世,大家都很好奇,什么是厚乳?背后有什么黑科技吗?

闫建国:厚乳是用生牛乳经过膜过滤,把牛奶中的脂肪、蛋白、乳糖、水、矿物盐分别浓缩提纯,再根据不同比例进行重组而成的新物质。背后是应用于航天领域的膜技术,通过纳滤、微滤、超滤、反渗透的综合使用,保留了牛奶中的活性成分,调整了比例,风味更浓郁,质构也更醇厚。


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△据公开资料显示茅台与瑞幸咖啡合作开发的“酱香拿铁”,使用的是塞尚乳业生产的白酒风味“厚乳”,含 53 度贵州茅台酒。用厚乳包裹住酒精的刺激口感,中和咖啡的苦味并提升咖啡的香浓味。


《企业家》:“厚乳拿铁”为什么火爆?背后有什么规律吗?从“厚乳拿铁”到“厚乳时代”,您认为中国咖啡行业发展趋势是什么?
闫建国:市面上的咖啡多以美式、欧式、意式等口味为主,缺乏对国人口味的特殊挖掘,这是咖啡在中国发展的瓶颈。国人不习惯太苦的咖啡,加糖太多又不健康,这是大家喝咖啡的痛点之一。“厚乳”的发明解决了这一痛点,厚乳中的活性蛋白包埋住咖啡里的苦味物质,释放咖啡香味,与乳香完美融合,口感丝滑醇香,不加糖也不苦。“厚乳拿铁”一经推出火爆全国,开辟了中国咖啡新赛道,也开创了中国“厚乳时代”,引发了中国咖啡的创新。我们判断以厚乳、厚椰乳等为原料,可以开发出更适合中国人口味的中式咖啡,它会快速成长,这是趋势。我认为中式咖啡的概念会逐渐风行,市场空间会像茶一样巨大,现在只是刚刚开始。

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△塞尚乳业是乳蛋白、乳脂肪运营商,国内知名乳品深加工企业,掌握纳米级有机生物膜过滤浓缩、脂肪膜、生物酶解、嵌合等核心技术,是“厚乳”的发明者,国内领先的全乳牛奶蛋白、常温稀奶油、夸克奶酪、希腊酸奶、液体蛋白的生产“智造”商。


《企业家》:除了咖啡在超速增长外,奶茶这几年也在快速发展,您如何看待奶茶的发展前景?
闫建国:我对奶茶有以下几个看法:首先,奶茶的配料从茶叶到水果、乳制品、糖浆、谷物,全部在中国被重新发明了一遍。其次,奶茶既是饮料又是食品,既营养又美味,是全球新出现的一个饮料大品类,很像一百年前碳酸饮料的发明。新品研发是奶茶的核心竞争力,不同国家和地区会出现不同风味的奶茶。
《企业家》:敢为人先、“第一个吃螃蟹”,您创办乳品深加工企业的底层逻辑是什么?
闫建国:我认为企业家最重要的职责是战略和决策。当初我敢倾囊建设塞尚乳业,是基于三条疑问,绝对不是拍脑门的决定。
第一个疑问:未来三十年国人吃什么?
2006年金河乳业战略调整选择新的项目,必须要有战略眼光看三十年。我提出“五见”:肉眼看见,天眼预见,慧眼洞见,法眼照见,佛眼悟见。起码从照见起步,未来三十年中国人吃什么,我们就做什么,以此为战略目标。我拿出1500万元经费,用了三年半的时间,跑遍全球,终于找到答案——吃营养,吃感觉!六字值千金。色、香、味俱佳,是感觉,而营养是指蛋白质、脂肪、碳水合化物、维生素、矿物质、膳食纤维、氧气和水。其中蛋白质是生命的基础物质,乳蛋白又是最好的蛋白质,随着国人收入不断提高,一定会改变饮食结构,优质乳蛋白需求巨大。这是第一个决策点。
第二个疑问:如何提高国人体质呢?
讲个真实的故事,考察期间有一个外籍朋友向我讲述蛋白质对于人体健康的重要性,他介绍,蛋白质分三大类,第一类是乳蛋白也是最优质的蛋白质,一个常识就能证明,婴儿吃的是什么?吃奶水!人的一生当中生长最快的是婴儿期,如果给吃米、面、肉糊糊,想象一下这个婴儿会怎么样?一定营养不良。第二类是动物蛋白,三文鱼、金枪鱼是最好的,其次是牛肉、禽肉、羊肉。第三类是植物蛋白,大豆是最好的,其次是杂粮、小麦。这样一看,中国人喜欢吃大米、白面、猪肉,而西餐主要是奶酪、海鱼、牛排,是更优质的蛋白质。构成人体的氨基酸有20多种,其中有8种是必需氨基酸,衡量蛋白质优劣是看这8种必需氨基酸的种类和比例是否与人体需求相当,牛奶蛋白中8种必需氨基酸全部具备,而且比例完美,动物蛋白只有2/3,植物蛋白只有1/3,所以牛奶蛋白是人类唯一一种完全食品。随着国人对健康的重视度提高,优质蛋白质需求很大。而14亿多人口的中国,没有一家生产优质乳蛋白的企业,全靠进口怎么可能?这就是我投资做塞尚的第二个决策点。
第三个疑问:中国乳业进入3.0时代会怎样?
2018年以来,奶酪、奶油、蛋白等深加工产品每年增速达到40%。日本、韩国二十年前的增速和中国刚过去的二十年相似。那么他们刚刚过去的20年应该和中国未来二十年也相似,增速来自奶油、奶酪,按此速度增长,到2040年中国人均牛奶消费将达到80kg,30kg来自于奶油、奶酪,中国乳品将进入“3.0吃牛奶时代”(如图1),总量将达到万亿级市场。其中深加工产品占40%,约四千亿市场空间。这是投资做塞尚的第三个决策点。

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图1  乳业3.0时代进化图


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《企业家》:您大学毕业后分配了稳定工作,当初为什么要改变人生轨迹,放弃“铁饭碗”而选择创业这条最难走的路?
闫建国:“是男人就应该做难事,做难而正确的事”是我的人生态度。我的人生是被一个问题改变的——“人为什么活着”。有一次几个同学聊天,一个同学突然问:“人为什么活着?”这个问题像一道闪电击中了我。是呀,人为什么活着?活着和死了有什么区别?两个月寻找答案的时间里感觉自己浑浑噩噩的,偶然间《读者文摘》一个小故事启发了我:拿破仑兵败滑铁卢后,被囚禁到西西里岛,他读到法文版的《孙子兵法》拍案叫绝,说:“如果二十年前让我读到这本书,我可以改写欧州历史”。
这段话让我幡然醒悟,我想无数历史名人一定有人回答了这个问题。我一头扎进图书馆,看遍了我能找到的所有历史名人传记。我找到了答案:首先是为自己活得更好而活着,其次是为家人、家族活得更好而活着。能量大一点,为同事、朋友、社区、城市更好而活着。能量更大一点,为行业更好而活着。再升级为国家、为中华民族活着。搞明白了人为什么活着,人生刹那点亮了一盏明灯,有了意义和价值,从此与众不同。设计人生,命运掌握在自己手中。首先设计梦想,我的梦想是周游世界。梦想不是用来实现的,而是用来支撑灵魂的,这是人生的动力系统。设计事业,干什么呢?要有挑战、要有意思、要有价值。选创业,做最难做的企业,每天都会有新问题,永远都是挑战,有意思,就是这个选择,我设计了自己的人生。

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《企业家》:从最初几次创业失败到塞尚乳业的成功,您总结出哪些创业原则?
闫建国:我的人生是我选择的结果,选择我的体验,体验我的选择。创业试错,我选择做建筑涂料来创业,和同学筹了十万元,从买专利、定设备,到做出产品再到工地推销,因为包工头欠账导致公司倒闭了,赔得血本无归。两年要款的时间里我总结出失败的原因,并找到了创业五原则:一是创业钱不是最重要的——人是最重要的;二是决不做赊账的生意——零欠款;三是外行看热闹,内行看门道——成为内行;四是选择受经济危机影响最小的行业——饮食业;五是创业成功的根本——满足客户需求。其中最重要的收获是自己悟出了“满足客户需求是创业成功的根本”。我查阅了世界500强企业传记,尤其是《基业长青》这本书,清晰地揭示了这一规律。到此时,我认为自己触摸到了把企业做成功的“真经”,找到了能创造财富的密码,拿到了打开创办企业大门的“金钥匙”。我把它称为“需求论”(如图2)。

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图2  精神需求层次论

《企业家》:明白了理论,是否就能成为驾驭财富的企业家呢?
闫建国:肯定不能!如果不是那样的人,依然会失败,什么样的人才能成为企业家呢?于是,我从企业家传记里找到了企业家应该具备的十个独特品质,分别是坚强、勇敢、果断、睿智、健康、激情、境界、胸怀、远见、学习。自我修炼,如:坚强,我给自己定了一个很小的目标,每天早晨跑步两公里。在没有人监督的情况下,能否风雨无阻、寒暑无畏,不间断坚持跑两年?能做到就是坚强的人,做不到就不是。当窗外寒风刺骨,在温暖的被窝里不想起来,但想到只要放弃一次,就是放弃整个人生的时候,我咬牙爬了起来,战胜自己,当最后一天跑完的时候,我热泪盈眶对自己说:我是一个坚强的人,没有任何困难可以阻挡住我,我是自己命运的统帅!到此时,我做好了创业成功的所有准备。
《企业家》:您第一次创业,为什么选择酸奶这个赛道?
闫建国:按“需求论”开始创业,先找需求。我在银川商城发现很多售货员每天都买瓷瓶酸奶喝,我问他们为什么每天喝酸奶,当两三百人都说喝酸奶上瘾时,引起了我的高度兴趣:这是不是一个需求呢?
我去科技图书馆查什么是酸奶?为什么会上瘾?六个月后,我终于搞清楚了:原来生物发酵的香味物质跟我们味蕾识别味道的原理是一样的,会产生身体记忆。第二个原因就是望梅止渴的原理,适当的酸甜比会使身体产生条件反射,分泌唾液,而大脑的反应就是好喝,这就是所有饮料都是酸酸甜甜的秘密。同时我也发现酸奶在中国存在技术空白、品种空白、市场空白。这不正好是绝佳的创业项目吗?我又与创业五原则进行了对照,结果发现完全符合。
《企业家》:当时创业试错亏本,您在没有资金的情况下是如何创业的?
闫建国:创业,钱不是最重要的,人是最重要的,既然找到了“金钥匙”,这次不筹钱,看能不能创业成功。于是我只拿一个月的工资4000元开始创业。采用“先做市场后建工厂”的方式,承包了一个倒闭的酸奶厂,2000元交押金,1000元打扫卫生,1000元印刷商标“金河酸奶”,就这样开始了创业。
《企业家》:用您的“需求论”,如何打造出爆款产品?
闫建国:我们一边生产瓷瓶酸奶,一边按“需求论”研发新产品。客户是小学生,需求就是好喝。怎么才能做出好喝的酸奶呢?十个月的研发、六次工艺重大调整,从上百支菌种中选出四支进行复配找到了最佳风味,用复合水果风味代替单一水果风味,达到了头香惊异、体香饱满、尾香回味的标准,并通过了40%复购率的验证,研发出了第一个爆款产品“金河果味酸奶”,也称“小黄袋”。产品一经上市就卖断货,一直供不应求,五年做到5000万元销售额。该产品成为宁夏及周边的西北地区家喻户晓的品牌,同时也让我赚取了人生的第一桶金。至今25年了,它依然还是金河酸奶的主力产品,伴随着一代又一代人的成长,成为宁夏人童年的记忆。金河酸奶的成功证明了“需求论”是对的,更加坚定了我的信念。
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《企业家》:创业有成功也有失败,从金河酸奶的成功,您认为企业的本质是什么?
闫建国:企业或者组织能存在下去唯一的原因就是不断创造并满足客户的需求,企业的本质就是“创造并满足客户需求”。这里有三个核心点:第一是客户是谁?确定你要服务的人群。第二是需求,就是存在什么问题、有什么潜在需求没有被满足?最重要的是精神需求。第三是满足需求,也就是通过一定的新技术、新工艺、新理念研发新产品、开辟新品类来解决客户问题或者满足潜在需求和精神需求,从而持续获得客户的订单。马斯洛的需求层次论,从精神需求层面来看,这个理论需要迭代升级,把精神需求加进去应该是精神需求层次论。
《企业家》:满足客户需求后,企业的价值从哪里来?
闫建国:价值是创造出来的。企业解决客户新的问题,或者满足了潜在需求、精神需求,客户支付的价格高于成本,这就是创造出来的价值,就是企业的利润。利润是靠不断创新而来的,这是企业能存活的根本原因,也是社会财富增长、经济发展的源动力,是创业者制定战略必须要明白的底层逻辑。

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《企业家》:“小黄袋”酸奶成功以后,您怎样找到第二、第三条企业发展曲线?
闫建国:根据“需求论”发现国人缺乏优质蛋白质这一核心需求,我制定的塞尚的发展战略,就是满足高端人群对蛋白质和脂肪的需求。如果说第一曲线是“小黄袋”,第二曲线就是稀奶油。客户是高端消费人群,需求是健康的天然稀奶油。我们投资一亿元研发费攻克了乳品深加工领域的“珠峰”即常温稀奶油技术,成为国内首家生产常温稀奶油的企业,为民族品牌赢得了尊重。第三曲线是厚乳。客户是年轻白领,需求是不加糖咖啡不苦。我们采用活性蛋白发明出“厚乳”来解决这一痛点。“厚乳拿铁”成为爆款,并开创了“厚乳时代”。第四曲线是高活性全乳牛奶蛋白粉。客户主要为高净值健康管理人群和免疫力低下、术后康复、低蛋白血症、代谢综合征慢病人群;需求是均衡营养、改善体质、恢复健康。我们通过低温膜过滤技术,把牛奶当中的活性物质——免疫球蛋白、乳铁蛋白、乳钙、含8种必需氨基酸的全乳蛋白质完整地保留下来。从生命的基础物质蛋白质入手,从根本上解决国人健康问题(如图3)。
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图3  塞尚乳业四条“S曲线”发展图

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《企业家》:产品可以根据“需求论”设计出来,人生也可以“设计”出来吗?
闫建国:人生就是你经历的总和,设计什么都不如设计人生经历。我的人生是我设计的结果,如何设计人生,我认为有五大核心:第一是设计方向系统,就是人活着的目的意义,即生死观。第二是设计动力系统,就是梦想。第三是设计人的实体系统,就是成为什么样的人。第四是设计价值观系统。第五是设计目标系统。根据自己的亲身经历,我整理出了一套设计人生的系统工具,一共17个问题,我起名叫“人生使用说明书”。(如表1)。

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《企业家》:从您的成功经历看,您认为经营企业的核心是什么?

闫建国:如果高度总结的话,我认为应该是四个字——光、声、电、气。
“光”就是客户(欢迎光临),是战略,是企业的方向。“声”就是节奏,是趋势,是团队势、产品势,永远做顺势而为的事。“电”就是能量、动力,落地就是机制,与员工结成利益共同体。“气”就是形态,落地就是印象,如品牌、文化等。
《企业家》:您认为品牌的发展趋势是什么?
闫建国:产品的功用会弱化,精神需求会旺盛,精神产品化,如:LV是精神产品。产品精神化,如:泡泡玛特。独特地域品牌会强化,工厂、企业品牌会快速发展,个人品牌会崛起,消费主权时代将来临。
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《企业家》:什么是企业DNA?从投资角度看,如何检测出企业DNA?
闫建国:企业是有生命的,像树一样,可以自然生长,由一颗种子长成参天大树,形成茂密的森林。老板应该是设计“种子”的人,种子有两瓣,一瓣是顾客、一瓣是员工,中间的胚芽就是产品。决定企业长成什么样是由企业基因决定的,老板的第一要职就是设计企业DNA。伟大的企业是从DNA开始,而企业DNA来自于创始人的精神和意识,所以,投资的核心是投人,投人的核心是投人的精神和意识。

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《企业家》:企业家精神影响企业DNA,您认为企业家精神的内核是什么?

闫建国:精神就是不死的力量,企业家精神就是为企业注入灵魂的精神力量,需要企业家拥有强大的精神内核,就是敬天爱人,敬天就是敬客户、人民、人类;爱人就是爱家人、员工,即“八大爱”:就是爱自己、爱家族、爱家乡、爱行业、爱国家、爱民族、爱人类、爱生灵万物。企业存在的硬道理就是对外造福顾客、对内成就员工。具有企业家精神的人,才能赋予企业灵魂,为行业、为国家、为人类做出贡献,成就伟大的企业。